长城文化带 文旅赋能 突破“一爬了之”

    多年来，长城也许是旅游者“必去”的打卡地，但绝对不是能够反复游玩的度假胜地。如何让长城摆脱门票依赖、刺激多次消费、延长游客停留时间等，成为旅游主管部门以及长城景区运营方都在考虑的问题。长城IP的变现仍是路漫漫而修远，但借文化给旅游赋能已成为业界共识，剩下的就是如何把对的事情做好。

　　先行 “文+旅”探路者

　　今年4月，《北京市长城文化带保护发展规划（2018年至2035年）》（以下简称《规划》）出炉，明确切分出沿河城、居庸路、黄花路、古北口路和马兰路五大组团来保护开发。在五大组团中，古北水镇和金山岭长城借资本之势，在近几年内迅速成为长城文旅融合的探路者。

　　在古北水镇的宣传语中，“长城脚下的水镇”、“长城脚下的星空小镇”等都可看出，“长城+水镇”就是这一景区的最大卖点。借助水乡文化和司马台长城，古北水镇耗资打造出多样可供游客观赏体验的旅游项目，巩固其精品旅游度假目的地定位，例如夜游长城、灯火秀、无人机孔明灯、长城瑜伽等。

　　整体来看，古北水镇作为开放式小镇，日常生活所需配套设施较为齐全，住宿方面有多家星级酒店、精品酒店以及特色民宿。并围绕长城核心文化内涵，扩大景区文娱业务外延。另外，古北水镇投资方还与地产开发商龙湖地产合作，共同打造房地产项目“龙湖·长城源著”，拟通过地产板块实现资金快速回流。

　　但需要关注的是，虽然古北水镇旅游经济做得火热，但在长城文化融合上颇受业内争议。对此，中青旅首席品牌官徐晓磊指出，在长城文旅产品布局上，古北水镇除基本的爬长城外，也有背靠司马台长城的长城剧院，开发了夜游长城等升级项目，并且还会推出以修长城为主题内容的长城研学产品。

　　同一组团中，金山岭长城也在提升旅游综合消费业态，丰富体验度假项目上则下足了功夫。“万里长城，金山独show”，近期以“在长城上的电音节”为噱头，阴阳音乐节落地金山岭长城。活动期间吸引了众多电音爱好者，也让金山岭长城借此赚足了年轻客群的关注度。

　　近两年来，金山岭一直在完善景区配套，早前引入悦榕酒店和度假村旗下悦苑品牌酒店，持续向旅游度假区转型，进行多元化模式探索。业内认为，金山岭长城承接音乐节活动，利于贴近年轻客群，增加景区知名度和曝光率，在发展方向和运营模式上，成为文旅融合新突破。但另有知情人士透露，金山岭文旅项目仍不完善，吸客、吸金力还不够强，且在转型过程中需要大手笔投资，未来在人气和资金方面恐面临不小的压力。

　　探索 错位揽客术

　　众所周知，长城文化带主要包括三个重点，即“长城、文化、带”。长城学会副会长董耀会指出，目前单从门票经济上看，其他长城组团基本都不可能超越八达岭，但当下消费者对旅游的需求更多体现在体验、度假方面，长城组团应该形成各自的旅游特色，谋求长远发展。为此，北京商报记者也实地探访多个重点长城景区，了解到不同长城组团的发展路径以及面临的挑战。

　　在诸多知名长城中，被称作“玉关天堑”的八达岭长城由于开放时间最早，拥有知名度最高，常年占据长城景区游客量榜首。数据显示，2018年度八达岭长城接待游客高达990多万人次。大量客流带来丰厚收益的同时，景区承载力遇考、安全隐患以及游客体验感不佳等问题日益凸显。为此，八达岭长城景区自今年6月1日起，开始实施全网络实名制预约售票，并试行单日游客总量控制，每日最大流量为6.5万人次。

　　作为极具代表性的长城景区，八达岭长城最早在景区开发、运营模式、文化体验等方面，成为其他长城景区的开发参考模本，并形成带动作用。但是经过多年发展后，目前的八达岭长城景区仍主要依靠长城观光游览的门票经济，在文化挖潜方面，缺乏国家级高水平的长城文化博物馆、展示馆等载体，缺乏为游客带来可听、可看、可参与的鲜活文化形态。此外，行业对八达岭长城文化的研究还比较零散，民俗、非物质文化方面的调研与延伸还比较欠缺。

　　对此，董耀会指出，八达岭长城通过几十年的发展，已经被塑造成为国家品牌，是长城旅游景区中最典型的观光旅游景点。之前由于八达岭长城的游客量无限制地增长，接待承压，最终迫使景区实施限流和全网络售票，牺牲近40%的旅游人口红利以保护长城景区环境，保障游客游览体验。需要注意的是，现阶段，以长城观光游览项目为主的门票经济已经发展到极致。在旅游业消费升级的大环境下，八达岭长城应该从单一的业务运营向多元化文旅业态转型，为游客提供更多能玩、能吃、能住的旅游服务。

　　“八达岭长城主要面向国内旅游人群，其‘龙头’地位和吸客能力无可厚非，其同一组团中的居庸关长城游客量同样居高。但这两座长城都以一日游游客为主，而慕田峪长城的客群定位上其实与之有所不同，外国游客、高消费客群比例更高，且虽然景区内部开发受限，但对周边乡村度假民宿带动能力较强，形成了环长城的多个特色民宿村落，不同于八达岭的一日游景区和统一建设运营的古北水镇，慕田峪长城风景名胜区与当地原著民共荣共生，共同发展，正努力打造慕田峪长城国际旅游小镇。”慕田峪景区相关负责人告诉北京商报记者。

　　慕田峪的长城村庄度假早在上世纪80年代末就已经开始，随后在市场引导下不断升级。北京市旅游委曾把它称为在乡村旅游中的“国际驿站”。北京商报记者在实地走访中看到，目前这座长城周边的慕田峪村、北沟村等多个村落已打造了一种坐在家里亲近长城的新生活方式。这种“活化利用”的优势是村庄自然面貌基本没有改变，依靠与长城的自然共生关系，形成旅游度假目的地。

　　其中，慕田峪长城周边的怀柔北沟村可以算作北京发展民宿的标杆村。该村书记王全在接受北京商报记者采访时介绍，北沟村目前有近150户村民，30户外来人口，其中就有15户外籍人口，主要进行民宿投资开发。“很多外国人都愿意在北沟村发展民宿生意，比如可接待150-200人吃西餐的瓦厂酒店等，已经算是‘网红’民宿。近几年来，部分外国人会在北沟村租赁农民闲置房改造成民宿，并交由专业的公司进行运营；还有的外国人在北京市区上班，节假日会来自建的民宿度假，‘躺着看长城’。”可以说，受慕田峪长城旅游经济带动，北沟村已经成为发展最为成熟的民俗村。

　　除带动周边民宿、农家乐消费外，慕田峪长城景区内也面向周边村民开放了营商区。北京商报记者从慕田峪长城景区看到，整个景区内主要由商业街区和长城游览区组成。其中商业街区包括以对外招商餐饮、文创购物和旅游体验为主的慕田峪商业区和解决村民致富就业的零售摊位。另外景区内还有长城文化展示中心、长城文创商城等。同时，在文旅融合方面，慕田峪长城还在今年6-10月组织第二届“长城文化·中华国礼”的文创大赛，欲促进以慕田峪长城为IP的文化创意产业发展，全力推动慕田峪长城文创产业建设。此外，慕田峪长城也将针对长城文化，推出研学旅游产品，帮助游客更了解长城建筑历史与文化。

　　不过，北京市慕田峪长城缆车服务有限公司总经理罗星也直言，如果想要打造差异化的长城强势IP难度不小，不仅仅需要有能力强的操盘者，还要深入挖掘长城文化和长城故事。“目前有很多长城专家和长城学者在这方面做出了有益的尝试，围绕长城做了很多保护和宣传工作，比如长城学会和长城保护联盟的成立，多家长城保护单位共同参与，但是在长城景区‘文旅融合’的体验内容还是有所局限。”他进一步分析，“慕田峪长城一直希望能够给予广大游客极致的长城旅游体验，不仅仅通过景区硬件配套和优质的软性服务，更需要把长城故事讲好，世界文化遗产的长城作为中国的象征，代表着华夏文明，长城文化的宣传需要日积月累地推进，并且光凭景区自身的力量是远远不够的，还需要通过广泛的合作，将长城文化提炼好，展示好，传播好。”

　　与慕田峪长城同位于怀柔区的黄花水长城，作为比较罕见的可观赏水下长城的景区，也走出了一条“另类”的发展路径。北京商报记者看到，融山川、碧水、古长城为一体的黄花城水长城，除了传统观景外，还形成了以拓展训练为主的“体验式”长城旅游模式。据黄花城水长城市场部经理吕树伟介绍，黄花城水长城的体量较小，每年游客约为50万人左右。早期黄花城水长城主要是游览观光山水，并不以攀爬长城为主。目前景区内的文旅项目仍然较少，但有意识地拓展户外项目。从客源分布上，由于当下涉及黄花城水长城的旅行社产品较少，所以多以散客为主，团客的占比则约在40%左右。而在团客客群中，拓展团队占比高达70%。 “现阶段黄花城水长城周边已经吸引了部分民宿、酒店落子，接下来景区会考虑进一步为周边配套设施引资，但是在综合考量景区经营现状、知名度、游客量等方面后，暂时不会考虑向旅游度假目的地转型。”

　　短板长城IP开发不足

　　“长期以来，政府紧抓长城文化带开发建设，但目前来说，长城文化带更多停留在‘概念’状态，还没有丰富的、充足的产业业态支撑文化，没有深度挖掘民族文化精髓打造出国家战略高地，也没有更清晰的长城文化带建设举措落地。” 董耀会指出，即使是古北水镇这样的项目，作为旅游项目的运营模式已经较为成熟，其水乡文化在旅游方面对北方游客有一定吸引力，但是它与长城文化还是没有血脉上深度联系，其文化形态与长城还处于相对割裂状态。之后古北水镇需要更多地与长城文化进行融合，以防像司马台长城那样日渐“边缘化”。

　　公开资料显示，古北水镇自2014年正式运营后一直备受关注。2017年该景区达到了接待游客最高峰275.36万人次，随后便一路下滑。根据2018年年报显示，古北水镇景区全年接待游客已降至256.49万人次，而2019年一季度，古北水镇景区游客数量再度下降5%。至此，不少业内人士认为，游客量下滑的背后，也折射出古北水镇长城文化融合单薄、欠缺长期吸引游客量回流等短板。

　　针对古北水镇，旅游业资深专家王兴斌也曾指出，古北水镇中的建筑风格以及旅游项目跟长城文化缺乏有机联系，其文化内涵也与长城结合得不太紧密。古北水镇下一步需要在旅游活动、文化演出等方面向长城文化渗透，这样才能体现出“长城星空小镇”文化旅游度假产品的意义。整体而言，长城文化带由长城历史及其相关军事防御设施的文物遗产系统、山地沟壑森林草甸的自然生态景观系统以及与长城相关的村落、家族、宗教等地域民俗文化系统组成，开展长城文化带旅游要有效保护、综合利用这三大系统，深入挖掘与长城相关的地方民俗、历史传说、民间技艺、人物传说等无形资源，用非物质文化遗产活化长城遗存；以长城遗存为基础，使非物质文化遗产有依存的载体，深化活化游客的文化体验。

　　另外，对于长城文化带现状和痛点，董耀会还认为，推动五个组团发展是长城文化带建设的必要路径，在五个组团规划基础上，做好资源保护利用、植入相关业态以推动各个组团取得明显成绩后，向沿线周边进行辐射，辐射区域连接起来，就形成整体化发展模式。北京拥有很长的长城沿线，在文化带整体发展的过程中，就需要重点突破。目前，虽然五个组团被提出来，但是发展还没有落到实处，想要实现发展“齐步走”，需要多元化业态支撑和政府政策支持。“经济行为就会有投入和产出，在《规划》的前提下，政府应该做好基础设施投入，吸引其他经济业态切入长城文化带建设，形成联动发展。”

　　对于北京段长城的研究管理，北京市旅游学会会长安金明曾提出成立北京长城管理委员会，主要负责保护长城、疏解功能。特别是净化品牌、管理一日游等。同时组建北京长城旅游集团公司或北京段长城国家公园，对北京市所属的八达岭长城、居庸关长城、慕田峪长城、司马台长城、水关长城等已利用的和未利用的各长城景区的特许经营权进行资产评估。对北京段长城世界文化遗产保护管理及经营应推行所有权、管理权、经营权与监督保护权的四权分离、强化监督管理的模式。对北京段长城采取门票，标识、营销、管理、保护统一，以长城为品牌分段推动系列工程。但目前，关于引导北京段长城联动发展的相关政策还未得以采用及落地，长城文化带如何从点状发展转至带状发展，仍需要时间实践。